Is analoog de nieuwe luxe?

We zijn eraan gewend geraakt dat ieder nieuw product ook steeds digitaler wordt. Auto’s krijgen grotere schermen, horloges worden kleine computers, muziek is onbeperkt beschikbaar via streamingdiensten en vrijwel iedere interactie met een onderneming moet uiteindelijk via een app kunnen verlopen.

Meer technologie werd lange tijd bijna automatisch gelijkgesteld aan vooruitgang. Juist daarom is het opvallend wanneer een exclusief merk bewust een andere richting kiest, zoals Spyker met de nieuwe C8 Preliator XXV.

De Nederlandse sportwagenbouwer presenteerde onlangs een auto van ongeveer €1,5 miljoen waarvan slechts 25 exemplaren worden gebouwd. Onder de motorkap ligt een 800 pk sterke V8, gekoppeld aan een handgeschakelde zesversnellingsbak. In het interieur geen verzameling enorme touchscreens, maar analoge instrumenten, fysieke schakelaars en materialen die nadrukkelijk gezien en aangeraakt mogen worden.

Dat is natuurlijk voor een deel nostalgie en exclusiviteit, maar achter die keuze zit ook een bredere ontwikkeling. Nu digitale technologie vrijwel overal beschikbaar komt, zou het onderscheidend vermogen van producten steeds vaker kunnen worden bepaald door de vraag waar technologie zichtbaar waarde toevoegt en waar juist een fysieke of menselijke ervaring belangrijker blijft.

Van zoveel mogelijk digitaal naar bewust digitaal

De auto-industrie is misschien wel het duidelijkste voorbeeld van de digitaliseringsgolf van de afgelopen jaren. Wie in een moderne auto stapt, kijkt steeds vaker naar een groot centraal scherm waarop vrijwel iedere functie is ondergebracht. Inclusief piepje hier, piepje daar.

Navigatie, klimaatregeling, entertainment, rijinstellingen en soms zelfs relatief eenvoudige functies worden via digitale menu’s bediend. Tegelijkertijd verzamelen auto’s voortdurend data over prestaties, locatie, rijgedrag, energieverbruik en de toestand van onderdelen.

Daar zitten grote voordelen aan. Software kan auto’s veiliger en efficiënter maken, nieuwe functionaliteit mogelijk maken en problemen voorspellen voordat ze daadwerkelijk ontstaan. Data kunnen fabrikanten bovendien helpen om beter te begrijpen hoe hun producten in de praktijk worden gebruikt.

Spyker lijkt die ontwikkeling dan ook niet af te wijzen, maar maakt wel een duidelijke keuze over de plaats die digitalisering in de ervaring van de bestuurder krijgt. De technologie onder de motorkap en achter de schermen mag geavanceerd zijn, terwijl de interactie tussen mens en machine juist nadrukkelijk fysiek blijft.

Dat onderscheid tussen digitale technologie gebruiken en digitale technologie zichtbaar maken wordt steeds interessanter.

Een mechanisch horloge vertelt eigenlijk hetzelfde verhaal

De horloge-industrie heeft deze ontwikkeling al eerder meegemaakt.

Een mechanisch horloge van duizenden euro’s is vanuit functioneel perspectief moeilijk te verdedigen. Een smartphone van een paar honderd euro geeft de tijd nauwkeuriger weer, past zichzelf automatisch aan wanneer je naar een andere tijdzone reist en vertelt ondertussen ook nog hoe het weer wordt.

Toch is de markt voor exclusieve mechanische horloges niet verdwenen door digitalisering. De zichtbare techniek, het mechanisme, het vakmanschap en zelfs de beperkingen van het product zijn onderdeel geworden van de aantrekkingskracht. Je koopt niet uitsluitend een instrument om te weten hoe laat het is, maar ook een fysieke ervaring en een verhaal.

Bij muziek zien we iets vergelijkbaars. Vrijwel alle muziek ter wereld is onmiddellijk digitaal beschikbaar en toch kopen mensen weer vinyl, draaitafels en fysieke albums. Niet omdat een plaat aantoonbaar efficiënter is dan Spotify, maar omdat luisteren daardoor een andere ervaring krijgt. Ik ook. Ik heb mijn platenspeler wel aangesloten op de Sonos.

Ook analoge fotografie heeft opnieuw liefhebbers gevonden in een wereld waarin vrijwel iedere telefoon technisch betere foto’s kan maken dan de consumentencamera’s waarmee we vroeger rondliepen. Naarmate digitaal steeds gemakkelijker en vanzelfsprekender wordt, lijkt er opnieuw ruimte te ontstaan voor producten waarbij juist de fysieke handeling onderdeel is van de waarde.

De handgeschakelde versnellingsbak als onderdeel van de beleving

De keuze van Spyker voor een handgeschakelde versnellingsbak past in datzelfde beeld. Vanuit pure performance is een moderne automatische of gerobotiseerde transmissie moeilijk te verslaan. Computers kunnen sneller schakelen dan mensen en moderne sportwagens gebruiken allerlei elektronische systemen om enorme hoeveelheden vermogen zo efficiënt mogelijk op het asfalt te krijgen.

Toch kiest iemand die ongeveer €1,5 miljoen voor een Spyker betaalt blijkbaar niet uitsluitend voor de snelste manier om van nul naar honderd kilometer per uur te accelereren. De fysieke handeling van koppelen, schakelen, toerental inschatten en zelf bepalen wanneer het juiste moment is gekomen om van versnelling te wisselen, maakt juist deel uit van de ervaring.

Wat vanuit efficiency misschien ouderwets lijkt, kan vanuit beleving juist waarde toevoegen. Menselijke handelingen krijgen daarmee in sommige producten opnieuw betekenis, juist omdat technologie ze technisch gezien allang zou kunnen overnemen.

De auto analoog, de omgeving digitaal

Het verhaal wordt nog interessanter wanneer we naar de onderneming achter die bewust analoge auto kijken. De terugkeer van Spyker wordt mede mogelijk gemaakt door de Oekraïense fintechondernemer Volodymyr Nosov. Rond het automerk worden tegelijkertijd plannen ontwikkeld voor digitale toepassingen en diensten, onder andere op het gebied van digitaal eigenaarschap en blockchain.

Daardoor ontstaat een opvallende combinatie. De bestuurder krijgt analoge meters en een handgeschakelde versnellingsbak, terwijl rondom dezelfde auto een digitaal ecosysteem kan worden gebouwd. Dat hoeft helemaal niet tegenstrijdig te zijn. Het laat juist zien dat digitalisering niet betekent dat ieder onderdeel van een product zichtbaar digitaal hoeft te worden.

Voor eigendomsregistratie, onderhoudshistorie, authenticiteit, klantcommunicatie of dienstverlening rondom een exclusieve auto kunnen digitale technologie en data veel waarde toevoegen. Voor de beleving achter het stuur kan een fysieke bediening juist aantrekkelijker zijn.

Hebben we soms te veel gedigitaliseerd?

Die vraag kun je veel breder stellen dan alleen bij auto’s.

Organisaties hebben de afgelopen twintig jaar enorme bedragen geïnvesteerd in digitale transformatie. Dat heeft processen sneller, goedkoper en schaalbaarder gemaakt en ons toegang gegeven tot hoeveelheden informatie die vroeger ondenkbaar waren.

Tegelijkertijd heeft digitalisering soms geleid tot de reflex om vrijwel iedere menselijke interactie als inefficiënt te beschouwen. Een restaurant vervangt de menukaart door een QR-code, een hotel laat gasten via een app inchecken, een bank sluit kantoren en een retailer probeert klanten zoveel mogelijk via selfservice te bedienen.

Vanuit kosten en efficiency kunnen dat uitstekende beslissingen zijn, maar daarmee is nog niet gezegd dat de ervaring voor de klant automatisch beter wordt.

Data kunnen heel goed aantonen dat een digitaal proces sneller verloopt. Ze kunnen meten hoeveel seconden een transactie duurt, hoeveel medewerkers ervoor nodig zijn en hoeveel klanten zonder hulp door een proces bewegen. Veel moeilijker is het om vast te stellen hoeveel waarde een klant toekent aan persoonlijk contact, aandacht, vakmanschap of het plezier van een fysieke handeling.

Daarmee ontstaat een relevant spanningsveld tussen efficiency en ervaring.

AI maakt die keuze nog belangrijker

Met de opkomst van generatieve AI wordt dat vraagstuk alleen maar actueler.

Organisaties kunnen steeds meer interacties automatiseren. AI kan klantvragen beantwoorden, teksten schrijven, analyses maken, producten adviseren en waarschijnlijk een groeiend deel van administratieve en commerciële processen zelfstandig ondersteunen.

De technische mogelijkheden zullen daarbij sneller groeien dan ons vermogen om te bepalen waar die mogelijkheden daadwerkelijk wenselijk zijn. Daardoor verschuift de strategische vraag geleidelijk van wat er kan worden geautomatiseerd naar waar automatisering werkelijk waarde toevoegt.

Een luxe hotel kan waarschijnlijk een groot deel van het verblijf digitaliseren, maar persoonlijke ontvangst kan daardoor juist waardevoller worden wanneer andere hotels die menselijke interactie steeds verder verminderen. Een vermogensbeheerder kan veel communicatie automatiseren, terwijl een persoonlijk gesprek op belangrijke momenten juist meer betekenis krijgt. Een retailer kan de hele winkel volzetten met selfservice, maar tegelijkertijd ontdekken dat deskundig advies een belangrijke reden blijft waarom klanten een fysieke winkel bezoeken.

Technologie verdwijnt in zulke situaties niet, maar verschuift naar de achtergrond en helpt medewerkers en organisaties om de ervaring aan de voorkant beter te maken.

Onzichtbare technologie kan juist krachtiger worden

De meest geavanceerde producten en organisaties van de toekomst hoeven er daarom niet per se het meest digitaal uit te zien. Achter een ogenschijnlijk analoge ervaring kunnen enorme hoeveelheden data, software en AI zitten. Een hotelmedewerker kan dankzij data precies weten welke voorkeuren een terugkerende gast heeft zonder dat die gast ooit een dashboard ziet. Een winkelmedewerker kan door AI worden geholpen om een klant beter te adviseren zonder dat de klant zelf met een chatbot hoeft te praten.

En een sportwagen kan vol sensoren, elektronica en moderne motortechniek zitten terwijl de bestuurder uiteindelijk nog steeds zelf de koppeling intrapt en een metalen pook door een schakelpatroon beweegt.

Dat is geen afwijzing van technologie, maar eerder een selectievere manier van omgaan met digitalisering. Technologie hoeft niet altijd zichtbaar te zijn om waarde toe te voegen.

Wanneer technologie naar de achtergrond verdwijnt

De nieuwe Spyker is natuurlijk een extreem voorbeeld. Een auto van €1,5 miljoen waarvan slechts 25 exemplaren worden gebouwd, vertelt weinig over de gemiddelde consument en nog minder over de vraag hoe een doorsnee onderneming haar digitale strategie moet inrichten.

Toch is het interessant dat juist in het hoogste segment bewust wordt gekozen voor eigenschappen die technologisch gezien niet noodzakelijk zijn.

Naarmate data, software en AI toegankelijker en gewoner worden, zal het gebruik ervan op zichzelf steeds minder onderscheidend zijn. Vrijwel iedere onderneming krijgt toegang tot vergelijkbare technologie en steeds meer producten zullen technisch uitstekend functioneren.

Het verschil kan daardoor verschuiven naar de manier waarop technologie wordt toegepast en naar de keuzes die organisaties maken over wat klanten daarvan uiteindelijk moeten merken.

Voor bedrijven betekent dat niet dat ze minder in data of AI moeten investeren. Het kan juist betekenen dat ze digitaal veel geavanceerder worden achter de schermen, terwijl ze aan de voorkant bewuster kiezen voor menselijk contact, fysieke interactie of eenvoud wanneer dat de ervaring beter maakt.

De nieuwe Spyker laat daarvan een opvallend voorbeeld zien. Terwijl de technologie rondom auto’s steeds verder digitaliseert, kiest het merk ervoor om een belangrijk deel van de rijervaring bewust fysiek te houden. Misschien is dat uiteindelijk een interessante aanwijzing voor veel meer sectoren: technologie hoeft niet overal zichtbaar te zijn om een product of dienst moderner, slimmer en waardevoller te maken.