Goedkope kleding uit Azië: meer dan alleen een prijsgevecht

Wie de afgelopen maanden in Argentinië kleding heeft gekocht, heeft steeds meer keuze uit producten die niet uit Buenos Aires, Córdoba of Rosario komen, maar rechtstreeks uit Azië. Platforms als Shein en Temu vinden in hoog tempo ook hun weg naar de Argentijnse consument en zetten daarmee een industrie onder druk die jarenlang behoorlijk beschermd was tegen buitenlandse concurrentie.

Op het eerste gezicht lijkt dit vooral een bekend verhaal over goedkope productie, lage lonen en internationale handel. Toch gebeurt er iets interessanters. De concurrentiestrijd wordt namelijk niet alleen op productiekosten gevoerd, maar steeds nadrukkelijker op data, snelheid en het vermogen om vrijwel direct te reageren op veranderend consumentengedrag.

Daarmee wordt Argentinië ook voor ons interessant. Want wat daar nu in hoog tempo met de textielindustrie gebeurt, laat zien hoe digitale platforms de concurrentieverhoudingen in veel meer sectoren kunnen veranderen.

De consument globaliseert sneller dan bedrijven

Argentinië was jarenlang een relatief gesloten economie. Hoge importheffingen, valutabeperkingen en complexe regels maakten buitenlandse producten duur en soms moeilijk verkrijgbaar. Onder president Javier Milei is dat in korte tijd veranderd. Importbeperkingen zijn versoepeld, tarieven verlaagd en internationale e-commerce is toegankelijker geworden.

De Argentijnse consument reageert daarop. De import van consumentengoederen is sterk toegenomen en ook internationale online aankopen groeien snel. Producten die voorheen relatief duur of moeilijk verkrijgbaar waren, kunnen nu veel eenvoudiger rechtstreeks op de wereldmarkt worden gekocht.

Daarmee verandert ook de concurrentiepositie van lokale ondernemingen. Een Argentijnse consument vergelijkt niet langer alleen de prijzen en het assortiment van winkels in Buenos Aires, Córdoba of Rosario, maar kan vanaf dezelfde telefoon ook kiezen uit het aanbod van internationale platforms.

Dat is een wezenlijk verschil met eerdere golven van globalisering. Buitenlandse kleding kwam traditioneel via fabrikanten, importeurs, distributeurs en winkels op de Argentijnse markt terecht. Digitale platforms kunnen verschillende van die schakels overslaan en rechtstreeks toegang krijgen tot de consument.

De concurrent is geen fabriek meer

Voor de Argentijnse textielindustrie betekent dit dat zij niet uitsluitend concurreert met een Chinese fabriek die tegen lagere kosten kan produceren. Achter platforms als Shein en Temu zit een veel breder digitaal georganiseerd systeem waarin consumentendata, algoritmen, prijsstelling, marketing, productie en logistiek steeds nauwer met elkaar zijn verbonden.

Een traditioneel kledingmerk ontwikkelt collecties, produceert voorraad, brengt die naar de markt en ontdekt vervolgens welke artikelen goed verkopen. Moderne digitale platforms proberen die cyclus aanzienlijk te verkorten. Online zoek-, kijk- en koopgedrag levert voortdurend informatie op over kleuren, modellen, prijzen en trends die consumenten aantrekkelijk vinden.

Die informatie kunnen bedrijven vervolgens gebruiken om assortimenten aan te passen, marketing gerichter in te zetten en productie sneller te laten aansluiten op de werkelijke vraag. Hierdoor verschuift de concurrentiestrijd van alleen kostprijs naar het vermogen om sneller te begrijpen wat de consument wil en daar vervolgens ook snel op te reageren.

Voor een traditionele producent betekent dit dat hij niet alleen met een andere kostenstructuur concurreert, maar ook met een fundamenteel andere manier van organiseren.

Data worden onderdeel van de supply chain

We denken bij data nog vaak aan dashboards, rapportages of inmiddels natuurlijk kunstmatige intelligentie. Bij moderne digitale platforms zijn data echter steeds meer verweven met de dagelijkse bedrijfsvoering.

Klikgedrag geeft informatie over belangstelling voor producten, bestellingen geven inzicht in de daadwerkelijke vraag en retouren vertellen iets over bijvoorbeeld kwaliteit, pasvorm of verwachtingen van consumenten. Wanneer miljoenen consumenten dergelijke signalen voortdurend afgeven, ontstaat een enorme hoeveelheid informatie waarmee een organisatie haar assortiment en processen steeds verder kan verfijnen.

De supply chain wordt daardoor minder afhankelijk van uitsluitend historische verkoopcijfers en periodieke voorspellingen. Actuele informatie over consumentengedrag kan steeds sneller worden verbonden met beslissingen over assortiment, marketing, voorraad en productie.

Daar zit een belangrijk deel van het concurrentievoordeel van moderne e-commerceplatforms. Niet omdat data op zichzelf producten goedkoper maken, maar omdat ze organisaties kunnen helpen sneller te reageren op veranderingen in de markt.

Goed voor consumenten, lastig voor producenten

Voor de Argentijnse textielindustrie heeft de omslag stevige gevolgen. Fabrieken draaien onder hun capaciteit, banen zijn verdwenen en producenten zien hun marktaandeel onder druk komen te staan. Het FD heeft er recent over bericht. Daarbij spelen overigens meer factoren dan alleen de opkomst van Aziatische platforms. Argentijnse producenten hebben ook te maken met relatief hoge lokale kosten en een economie die de afgelopen jaren grote veranderingen heeft doorgemaakt.

Het zou daarom te gemakkelijk zijn om de problemen van de sector uitsluitend toe te schrijven aan Shein, Temu of het beleid van Milei.

Daar komt bij dat Argentijnse consumenten ook profiteren van de nieuwe situatie. Zij krijgen toegang tot een groter assortiment en kunnen veel producten tegen lagere prijzen kopen. Een industrie die jarenlang door handelsbarrières werd beschermd, wordt nu veel directer geconfronteerd met internationale prijsverschillen.

Dezelfde ontwikkeling kan daardoor voor de consument positief uitpakken en tegelijkertijd voor lokale producenten en werknemers bijzonder ingrijpend zijn. Juist die tegenstelling maakt Argentinië interessant om de komende jaren te blijven volgen. Of onze planeet er vrolijker van wordt betwijfel ik,

Een interessant economisch experiment

De hervormingen van Milei creëren bijna vanzelf een interessante dataset. Er is een relatief duidelijk moment waarop beleid verandert, waarna kan worden gevolgd wat er gebeurt met importvolumes, prijzen, binnenlandse productie, werkgelegenheid, consumentengedrag en marktaandelen.

Een zuiver economisch experiment is het natuurlijk niet. Tegelijkertijd veranderen ook inflatie, wisselkoersen, koopkracht en economische groei, waardoor scheiden van oorzaak en gevolg nooit volledig mogelijk wordt.

Toch kunnen de ontwikkelingen veel vertellen over de snelheid waarmee consumentengedrag verandert wanneer een relatief beschermde markt plotseling toegankelijker wordt voor internationale concurrentie.

En dat beperkt zich niet tot kleding. Hetzelfde mechanisme kan zichtbaar worden bij elektronica, speelgoed, huishoudelijke artikelen, cosmetica en andere producten die relatief eenvoudig internationaal kunnen worden verkocht en verzonden.

Kun je met data concurreren tegen data?

Voor lokale ondernemingen ontstaat daarmee een interessant vraagstuk. Lagere belastingen, efficiëntere productie en een betere kostenstructuur kunnen onderdeel zijn van het antwoord, maar het lijkt onwaarschijnlijk dat een traditionele Argentijnse producent uitsluitend op kostprijs de strijd met Aziatische massaproductie kan winnen.

Een deel van het antwoord kan daarom juist liggen in dezelfde technologie die internationale platforms zo effectief maakt.

Lokale producenten beschikken over kennis van hun eigen markt, bestaande klantrelaties en vaak veel meer data dan zij zelf realiseren. Door beter te begrijpen welke producten winstgevend zijn, welke klanten terugkomen, hoe de vraag zich ontwikkelt en waar in voorraad, productie en distributie inefficiënties ontstaan, kunnen zij sneller reageren en zich gerichter positioneren.

Dat betekent niet dat iedere textielfabriek zich ineens tot technologiebedrijf moet ontwikkelen. Wel krijgen organisaties die voornamelijk sturen op historische managementinformatie steeds meer moeite om te concurreren met datagedreven concurrenten.

Kosten blijven belangrijk, maar snelheid van informatie, aanpassingsvermogen en kennis van de klant worden een steeds groter onderdeel van het concurrentievermogen.

Ook relevant voor Nederlandse bedrijven

Wat nu in Argentinië zichtbaar wordt, beperkt zich uiteindelijk niet tot Argentinië en evenmin tot de textielsector. Digitale platforms maken het voor consumenten steeds eenvoudiger om rechtstreeks internationaal te kopen, terwijl algoritmen buitenlandse aanbieders helpen om consumenten steeds gerichter te bereiken.

Ook Nederlandse ondernemingen krijgen daarmee te maken. Retailers concurreren met internationale e-commerceplatforms, financiële dienstverleners met fintechbedrijven en in tal van andere sectoren kunnen nieuwe digitale spelers markten betreden zonder eerst een omvangrijk fysiek distributienetwerk op te bouwen.

Een lokale onderneming kan daardoor fysiek veel dichter bij haar klant zitten dan een internationale concurrent, maar digitaal toch op grotere afstand staan wanneer die concurrent beter begrijpt waarnaar de klant zoekt, welke prijs hij accepteert en welk product hij waarschijnlijk zal kopen.

De problemen in de Argentijnse textielindustrie zijn daarom meer dan een verhaal over goedkope kleding uit Azië. Ze laten zien hoe internationale e-commerce, digitalisering en data de afstand tussen de wereldmarkt en de individuele consument steeds kleiner maken.

Voor traditionele ondernemingen wordt het daarmee belangrijker om niet alleen te weten tegen welke prijs hun internationale concurrent produceert, maar ook te begrijpen hoe die concurrent data gebruikt om sneller te leren wat klanten willen. Wie daarin zelf stappen zet, hoeft niet dezelfde schaal of kostenstructuur te hebben, maar kan wel veel sneller reageren op een markt waarin geografische afstand steeds minder bescherming biedt. Ik weet het, het is makkelijk opschrijven, maar de realiteit is weerbarstiger.