ING denkt dat AI straks voor ons gaat winkelen. Ik denk dat ING de consument onderschat.
De geschiedenis van technologie kent een opmerkelijk patroon. Vrijwel iedere grote innovatie wordt in eerste instantie gepresenteerd als een hulpmiddel voor mensen, maar verandert al snel in een verhaal waarin mensen zelf overbodig zouden worden. Het internet zou fysieke winkels vervangen, e-mail zou het einde betekenen van de post, social media zou traditionele media wegvagen en zelfrijdende auto’s zouden ons binnen enkele jaren van het stuur verdrijven. Inmiddels weten we dat de werkelijkheid meestal iets weerbarstiger is dan de presentatie op een congrespodium.
Dat gevoel bekroop mij opnieuw bij het lezen van de voorspelling van ING dat fysieke winkels verder onder druk komen te staan omdat AI-agenten straks koopbeslissingen voor consumenten zouden gaan nemen. Het idee is verleidelijk. Een slimme digitale assistent begrijpt onze voorkeuren, vergelijkt duizenden producten, selecteert de beste aanbieding en plaatst vervolgens zelfstandig de bestelling. De consument hoeft nauwelijks nog iets te doen. Winkels verliezen daarmee hun directe relatie met klanten en een deel van het aankoopproces verhuist naar de algoritmen.
Het klinkt futuristisch. Het klinkt efficiënt. Het klinkt ook als een theorie die vooral goed werkt wanneer je consumenten beschouwt als rationele wezens die uitsluitend op basis van prijs, kwaliteit en productspecificaties beslissingen nemen.
Precies daar begint het probleem.
De meeste aankopen zijn helemaal niet rationeel
Iedereen die ooit in een winkelcentrum heeft rondgelopen, weet dat consumenten zich zelden gedragen zoals economische modellen voorspellen. Mensen kopen niet alleen producten omdat deze objectief de beste keuze zijn. Zij kopen merken, verhalen, ervaringen, emoties en soms zelfs dromen.
Waarom kiest iemand voor een fles Bourgogne van veertig euro terwijl een algoritme waarschijnlijk een goedkopere wijn met vergelijkbare beoordelingen kan vinden? Waarom staan mensen uren in de rij voor een nieuw sportshirt, terwijl er online tientallen vergelijkbare alternatieven beschikbaar zijn? Waarom kopen consumenten een designlamp, een luxe horloge of een elektrische auto waarvan de prijs rationeel nauwelijks te verdedigen valt?
Het antwoord is eenvoudig. Mensen kopen niet uitsluitend met hun verstand. Zij kopen ook met hun gevoel.
De retailsector begrijpt dat al decennialang. Daarom investeren succesvolle retailers niet alleen in voorraadbeheer en prijsoptimalisatie, maar juist ook in winkelbeleving, merkidentiteit en klantcontact. Het zijn precies die factoren die moeilijk te vangen zijn in datasets en algoritmen.
Wanneer AI-voorspellingen ervan uitgaan dat consumenten hun koopgedrag massaal gaan uitbesteden aan software, wordt vaak vergeten dat veel mensen het keuzeproces helemaal niet als een probleem ervaren. Voor een aanzienlijk deel van de consumenten is oriënteren, vergelijken en ontdekken juist onderdeel van de ervaring.
De kwaliteit van de onderliggende data wordt structureel overschat
Een tweede zwakte in veel van dit soort toekomstbeelden is het impliciete vertrouwen in data. De AI-agent wordt voorgesteld als een soort hyperintelligente inkoper die altijd de juiste beslissing neemt omdat hij beschikt over alle relevante informatie.
Iedere auditor, controller of data-analist weet hoe gevaarlijk die aanname is.
Productinformatie is vaak onvolledig. Reviews zijn regelmatig gemanipuleerd. Voorraadgegevens lopen achter. Producteigenschappen verschillen per platform. Leveringsinformatie blijkt niet altijd correct. Retourpercentages zijn lang niet overal zichtbaar. Zelfs binnen professionele organisaties blijkt het vaak al een uitdaging om betrouwbare masterdata op orde te krijgen.
Toch wordt er vaak gesproken over AI-agenten alsof zij opereren in een perfecte digitale werkelijkheid waarin alle informatie volledig, juist en actueel beschikbaar is.
Dat is niet de wereld waarin retailers vandaag de dag werken.
Sterker nog, naarmate AI-systemen meer autonome beslissingen nemen, neemt het belang van datakwaliteit alleen maar verder toe. Een mens kan een vreemde aanbeveling nog herkennen en negeren. Een autonome agent kan dezelfde fout duizenden keren herhalen zonder te begrijpen dat er iets misgaat.
Het interessante vraagstuk is niet de consument, maar de beïnvloeding van de AI
Wat mij misschien nog wel het meest verbaast aan dergelijke voorspellingen is dat de aandacht vrijwel altijd uitgaat naar de consument, terwijl het echte vraagstuk elders ligt.
Stel dat AI-agenten inderdaad een belangrijk deel van het aankoopproces gaan overnemen. Dan ontstaat onmiddellijk een nieuwe strijd om beïnvloeding. Niet langer proberen bedrijven consumenten te overtuigen, maar proberen zij de algoritmen te beïnvloeden die namens consumenten beslissingen nemen.
Welke productinformatie wordt zichtbaar voor de agent? Welke bronnen worden vertrouwd? Welke reviews krijgen gewicht? Welke aanbieders worden meegenomen in vergelijkingen? Welke commerciële afspraken liggen verborgen achter aanbevelingen?
Iedereen die de ontwikkeling van zoekmachines, sociale media en online advertenties heeft gevolgd, weet dat dergelijke mechanismen uiteindelijk leiden tot een nieuwe vorm van optimalisatie. Waar organisaties vroeger investeerden in SEO voor Google, zullen zij morgen investeren in optimalisatie voor AI-agenten.
De macht verschuift daarmee niet automatisch naar de consument. De macht verschuift naar partijen die begrijpen hoe de beslislogica van de AI werkt. Dat is een fundamenteel andere discussie dan het verdwijnen van winkels.
Technologie vervangt zelden mensen volledig
Wat bovendien opvalt, is dat voorspellingen over AI vaak opvallend weinig historisch besef bevatten. Iedere technologische revolutie zou volgens haar voorstanders bestaande processen fundamenteel vervangen. In werkelijkheid ontstaat meestal een hybride situatie waarin technologie bepaalde taken automatiseert, terwijl nieuwe menselijke rollen ontstaan.
Dat zien we momenteel binnen de accountancy. Ondanks alle ontwikkelingen rond generatieve AI, machine learning en automatisering blijkt menselijke beoordeling nog altijd essentieel voor interpretatie, context, professioneel-kritische oordeelsvorming en besluitvorming. De technologie verandert het werk, maar neemt het niet volledig over.
Waarom zou retail opeens een uitzondering vormen?
De kans dat AI consumenten helpt bij eenvoudige, repetitieve aankopen lijkt groot. Het automatisch bestellen van printerpapier, schoonmaakmiddelen of hondenvoer is goed voorstelbaar. Voor dat soort transacties biedt automatisering duidelijke voordelen.
Maar het idee dat consumenten straks ook hun kledingkeuze, vakantie, wijncollectie, interieur of sportuitrusting volledig overlaten aan een algoritme vraagt om een wel erg optimistische kijk op menselijk gedrag.
De toekomst van retail draait waarschijnlijk om meer menselijkheid, niet minder
Misschien is de grootste tegenstelling wel dat technologie vaak leidt tot een grotere waardering voor menselijke interactie. Naarmate meer processen digitaal worden, neemt de waarde toe van fysieke ervaringen die niet volledig te automatiseren zijn.
Dat zien we in de horeca, waar mensen ondanks thuisbezorging nog steeds graag uit eten gaan. Dat zien we in sport, waar livestreams het stadion niet hebben vervangen. Dat zien we bij evenementen, waar digitale alternatieven uiteindelijk niet dezelfde aantrekkingskracht bleken te hebben als een fysieke bijeenkomst.
Het is daarom heel goed mogelijk dat AI de retailsector opnieuw zal veranderen. Dat gebeurde immers ook met e-commerce, mobiele apps en sociale media. Maar daaruit concluderen dat winkels verdwijnen omdat algoritmen onze koopbeslissingen gaan overnemen, voelt vooral als een extrapolatie van technologie en veel minder als een analyse van menselijk gedrag.
En juist dat laatste blijkt keer op keer de moeilijkste variabele in iedere voorspelling.
Misschien moeten we daarom iets voorzichtiger zijn met de gedachte dat AI straks voor ons gaat winkelen. De afgelopen dertig jaar hebben namelijk vooral laten zien dat technologie sneller verandert dan mensen. Consumenten zijn grillig, emotioneel, nieuwsgierig en soms ronduit irrationeel. Dat is precies waarom winkels nog steeds bestaan, ondanks alle voorspellingen die hun einde al meerdere keren hebben aangekondigd.
De kans dat AI een belangrijke rol gaat spelen in het aankoopproces acht ik groot. De kans dat de gemiddelde consument zijn koopgedrag volledig uit handen geeft aan een algoritme lijkt mij aanzienlijk kleiner. Dat is niet omdat de technologie tekortschiet, maar omdat mensen verrassend hardnekkig menselijk blijven.