Hollywood gaat sneller dan wij dachten: wordt AI van hulpmiddel de producent?
Hollywood ontwikkelt zich snel tot een interessant laboratorium voor generatieve AI. Waar de technologie aanvankelijk vooral afzonderlijke werkzaamheden ondersteunde, ontstaan inmiddels producties waarbij AI een veel groter deel van het proces voor zijn rekening neemt.
Die ontwikkeling maakt AI in Hollywood ook relevant voor organisaties buiten de creatieve industrie. Want zodra technologie op steeds meer plekken binnen dezelfde keten bruikbaar wordt, verandert de vraag. Dan gaat het niet alleen meer over hoeveel tijd AI bespaart, maar ook over de vraag of het bestaande proces nog wel logisch is ingericht.
Een tijdje geleden schreven we op TheDataConnection dat organisaties misschien beter naar Hollywood kunnen kijken dan naar Silicon Valley om te begrijpen wat AI werkelijk gaat veranderen. Hollywood was jarenlang juist een van de plekken waar de weerstand tegen generatieve AI het grootst was. Schrijvers en acteurs maakten zich zorgen over hun werk, auteursrecht en het digitale gebruik van hun stem en gezicht. Toch zagen we vervolgens iets anders gebeuren. AI verdween niet door die weerstand, maar begon langzaam onderdeel te worden van het dagelijkse productieproces.
Onze conclusie was destijds tamelijk nuchter. We verwachtten geen volledig geautomatiseerde filmindustrie, maar een hybride model waarin AI steeds meer als gereedschap zou worden gebruikt en de mens uiteindelijk aan het stuur zou blijven.
Een uitspraak van filmproducent Eline van der Velden in het FD maakt het interessant om die conclusie opnieuw tegen het licht te houden. Zij verwacht dat over tien jaar 80% van de speelfilms volledig met AI wordt gemaakt.
Of dat uiteindelijk 80%, 50% of 20% wordt, weten we natuurlijk niet. Voorspellingen over technologie hebben de vervelende eigenschap dat ze achteraf meestal vooral iets zeggen over het moment waarop ze werden gedaan. Interessanter is daarom dat een scenario waarin complete films met AI worden geproduceerd inmiddels serieus wordt besproken binnen de filmindustrie zelf. Daar zijn inmiddels ook concrete aanwijzingen voor.
Grote filmstudio’s bouwen AI-toepassingen in hun productieprocessen in en daarnaast ontstaan nieuwe studio’s die vanaf het begin vanuit generatieve technologie zijn opgezet. In september verscheen bovendien Odysseus: The Fall, een film van 150 minuten die volgens producent Fountain 0 volledig met AI is gegenereerd en door één schrijver/regisseur is gemaakt.
Dat betekent vanzelfsprekend niet dat Hollywood morgen zonder acteurs, cameramensen of regisseurs kan. Recente experimenten laten juist ook zien hoe lastig zaken als continuïteit, consistentie en lange verhaallijnen voor generatieve AI nog zijn. Maar het maakt wel duidelijk dat de ontwikkeling inmiddels verder gaat dan alleen de vraag of AI een scène goedkoper kan maken of een bepaald onderdeel van de productie kan versnellen.
Van taken automatiseren naar processen opnieuw ontwerpen
Daar zit wat mij betreft de interessantste ontwikkeling sinds onze vorige blog. We keken toen vooral naar afzonderlijke werkzaamheden die door AI konden worden ondersteund, terwijl Hollywood inmiddels laat zien dat technologische verandering ook een niveau verder kan gaan.
Een filmproductie bestaat traditioneel uit een lange keten. Er wordt een scenario geschreven, acteurs worden gecast, locaties gezocht, sets gebouwd, scènes gefilmd en vervolgens volgen montage, geluid en visual effects. Aanvankelijk komt AI zo’n keten binnen op afzonderlijke plekken. Een effect kan sneller worden gemaakt, een achtergrond kan worden gegenereerd of een eerste versie van een script kan met AI worden geschreven.
Wanneer steeds meer van die onderdelen digitaal kunnen worden uitgevoerd, verandert echter ook de vraag. Dan gaat het niet meer uitsluitend over de efficiency van afzonderlijke werkzaamheden, maar over de manier waarop het volledige productieproces is ingericht. Als beeld, geluid, stemmen, locaties en effecten allemaal gegenereerd kunnen worden, is het niet vanzelfsprekend dat een film over tien jaar nog via dezelfde productieketen tot stand komt als vandaag.Precies daar wordt Hollywood interessant voor organisaties buiten de creatieve industrie.
Veel bedrijven benaderen AI momenteel nog vanuit efficiency. Kan AI een tekst schrijven, een analyse uitvoeren, een controle ondersteunen of een presentatie voorbereiden? Dat zijn logische vragen en waarschijnlijk ook de juiste plek om te beginnen. Tegelijkertijd bestaat het risico dat we daarmee vooral bestaande processen iets sneller proberen uit te voeren, terwijl de grotere verandering uiteindelijk kan zitten in het opnieuw ontwerpen van die processen.
Neem finance. Daar verzamelen, verwerken, controleren, analyseren en rapporteren we informatie. In een accountantscontrole kennen we eveneens een keten van risicoanalyse, gegevensverzameling, controlewerkzaamheden, beoordeling en rapportage. Marketing, juridische dienstverlening en consultancy hebben ieder hun eigen varianten daarop.
Zolang AI één onderdeel van zo’n keten ondersteunt, verandert er niet fundamenteel veel. Maar wanneer technologie op steeds meer plaatsen in dezelfde keten bruikbaar wordt, ontstaat vanzelf de vraag of die keten nog logisch is ingericht. Misschien is dat uiteindelijk een veel belangrijkere AI-vraag dan hoeveel minuten een medewerker met een bepaalde toepassing kan besparen.
Hadden we het dan verkeerd?
Niet helemaal. Want ook wanneer een groot deel van een film technisch door AI geproduceerd kan worden, blijft er een verschil tussen iets kunnen produceren en bepalen wat de moeite waard is om te produceren.
Iemand moet nog steeds besluiten welk verhaal interessant is, welke emotie een film moet oproepen, welke keuzes origineel zijn en wanneer het resultaat goed genoeg is. Bovendien blijft iemand verantwoordelijk voor wat uiteindelijk wordt uitgebracht. Dat zijn vragen die veel minder eenvoudig te automatiseren zijn dan het genereren van beeld of geluid.
In onze vorige blog schreven we daarom dat de workflow verandert, maar de essentie menselijk blijft. Die conclusie zouden we nu niet intrekken, maar wel aanscherpen. We hebben mogelijk onderschat hoeveel van die workflow uiteindelijk kan veranderen. AI automatiseert niet alleen bestaande werkzaamheden, maar kan ertoe leiden dat complete productieprocessen anders worden ingericht.
Daarom blijft Hollywood zo’n interessant laboratorium voor andere sectoren. Niet omdat daar nu bewezen wordt dat AI uiteindelijk alles overneemt, en ook niet omdat één producent verwacht dat straks 80% van de films met AI wordt gemaakt. Het interessante is dat we er relatief vroeg kunnen zien wat er gebeurt wanneer generatieve AI op steeds meer plekken binnen één productieproces bruikbaar wordt.
Een paar jaar geleden ging de discussie vooral over de vraag of AI een acteur, schrijver of visual-effectsmedewerker kon ondersteunen of vervangen. Inmiddels kunnen we een andere vraag stellen: hoe ziet een filmproductie eruit als vrijwel iedere stap technisch op een andere manier kan?
Diezelfde vraag gaat vroeg of laat ook op tafel komen bij finance, accountancy en andere kennisintensieve organisaties. En misschien is dát wel de ontwikkeling die we in onze vorige Hollywood-blog nog hebben onderschat.