Klaar met nep? Wordt authenticiteit de nieuwe kwaliteitsindicator van het AI-tijdperk?

We zijn inmiddels gewend geraakt aan muziek die met behulp van kunstmatige intelligentie wordt gemaakt. Maar wat gebeurt er wanneer niet alleen de muziek kunstmatig is, maar ook de artiest die haar zogenaamd heeft gemaakt?

Spotify kondigde onlangs aan dat het vanaf medio september 2026 artiestenprofielen gaat voorzien van een speciaal ‘AI Persona’-label wanneer de identiteit achter het profiel met AI is gegenereerd en geen werkelijk persoon vertegenwoordigt. Deze virtuele artiesten worden bovendien standaard niet meer opgenomen in redactionele en algoritmische aanbevelingen.

Opvallend is vooral de reden die Spotify daarvoor geeft. Luisteraars blijken er moeite mee te hebben wanneer zij denken naar een echte artiest te luisteren en er later achter komen dat de persoon achter de muziek helemaal niet bestaat. Daarmee raakt de maatregel aan een ontwikkeling die veel verder gaat dan muziek. Nu generatieve AI steeds beter in staat is om teksten, afbeeldingen, video’s, stemmen en complete digitale persoonlijkheden te produceren, ontstaat een fundamentelere vraag: willen we content blijven consumeren wanneer we niet weten wie, of wat, erachter zit?

Van kwaliteit naar herkomst

De discussie over generatieve AI ging de afgelopen jaren vooral over kwaliteit. Kan AI een goede tekst schrijven, kunnen mensen een gegenereerde afbeelding nog van een echte foto onderscheiden, kan een synthetische stem overtuigend een podcast presenteren en kan AI muziek maken waar mensen daadwerkelijk naar willen luisteren?

Het antwoord op steeds meer van deze vragen lijkt inmiddels bevestigend. Tegelijkertijd ontstaat daardoor een nieuw vraagstuk. Wanneer het verschil in kwaliteit tussen menselijke en synthetische content steeds moeilijker waarneembaar wordt, verschuift de aandacht geleidelijk van de kwaliteit van de content naar de herkomst ervan.

Spotify maakt daarbij een interessante keuze. Het platform verbiedt muziek waarbij AI is gebruikt niet en het AI Persona-label gaat zelfs niet primair over de manier waarop de muziek tot stand is gekomen, maar over de identiteit van degene die zich als artiest presenteert. Daarmee maakt Spotify onderscheid tussen een werkelijk bestaande artiest die AI als hulpmiddel gebruikt en een volledig kunstmatige identiteit die zich presenteert alsof er een mens achter zit. Een onderscheid dat ook buiten de muziekindustrie steeds relevanter kan worden.

Want geldt dit alleen voor muziek?

Op internet komen we steeds meer content tegen waarvan de herkomst moeilijk is vast te stellen. Een artikel kan grotendeels door een taalmodel zijn geschreven, een foto kan volledig synthetisch zijn, een podcast kan worden gepresenteerd door een stem die nooit aan een mens heeft toebehoord en een influencer kan honderdduizenden volgers hebben zonder als persoon daadwerkelijk te bestaan.

Ook reviews, productbeschrijvingen, nieuwsberichten, LinkedIn-posts en reacties op sociale media kunnen inmiddels op grote schaal automatisch worden geproduceerd.

Daar hoeft op zichzelf niets mis mee te zijn, want AI kan een uitstekend hulpmiddel zijn bij het schrijven, analyseren, ontwerpen en creëren. Het probleem ontstaat vooral wanneer voor de ontvanger niet meer duidelijk is of hij te maken heeft met menselijke kennis en ervaring, door AI ondersteunde content of volledig synthetische productie.

Juist daarom raakt de beslissing van Spotify aan een veel breder vraagstuk over de waarde die we toekennen aan authenticiteit en aan de persoon of organisatie die achter informatie of creativiteit staat.

Als content vrijwel onbeperkt beschikbaar wordt

Digitale technologie heeft de kosten van publiceren de afgelopen decennia al sterk verlaagd. Generatieve AI zet daarin een volgende stap, omdat niet alleen de distributie maar ook de productie van content op grote schaal kan worden geautomatiseerd.

Een organisatie kan in korte tijd honderden artikelen produceren, een webshop kan automatisch duizenden productbeschrijvingen genereren en organisaties kunnen sociale media continu vullen zonder ieder bericht afzonderlijk te schrijven. Ook afbeeldingen, video’s, podcasts en muziek kunnen makers steeds sneller en tegen steeds lagere kosten produceren.

Economisch gezien gebeurt er dan iets interessants. Wanneer het aanbod van iets vrijwel onbeperkt kan worden vergroot, neemt de schaarste ervan af. De hoeveelheid beschikbare content zal daarom waarschijnlijk niet het probleem van de komende jaren worden. De uitdaging wordt eerder hoe we uit die enorme hoeveelheid informatie bepalen wat onze aandacht en ons vertrouwen verdient. Ik vind dat echt een uitdaging. Ik lees nu veel stukjes waarvan ik zeker weet dat dit volledig ChatGPT is, sommige voormalige bloggers nemen echt niet meer de moeite zelf iets te schrijven. De teksten beginnen steeds meer op elkaar te lijken.

Naarmate het aanbod van synthetische content toeneemt, kan juist vertrouwen in de herkomst en betrouwbaarheid ervan schaarser worden. We willen dan niet alleen weten of iets overtuigend klinkt of er professioneel uitziet, maar mogelijk steeds vaker ook waarop informatie is gebaseerd, wie ervoor verantwoordelijk is en met welk doel zij is gemaakt. Authenticiteit kan daarmee een steeds belangrijker onderdeel worden van de manier waarop we de waarde van informatie beoordelen.

Een AI-label voor het internet?

De stap van Spotify roept daarom een interessante vraag op. Als we bij muziek willen weten of een artiest daadwerkelijk bestaat, waarom zouden we die transparantie dan niet verwachten bij andere vormen van content?

Het ligt voor de hand om te denken aan een AI-label voor artikelen, foto’s, video’s, adviezen of klantenservice. In de praktijk is zo’n onderscheid echter ingewikkelder. Bij vrijwel iedere professionele tekst gebruiken makers tegenwoordig op enig moment technologie, bijvoorbeeld voor spellingcontrole, vertalingen, zoekopdrachten, data-analyse en inmiddels ook generatieve AI. De grens tussen menselijke en door technologie ondersteunde productie wordt daardoor steeds minder scherp.

Misschien is de relevante vraag daarom niet óf AI is gebruikt, maar welke rol AI heeft gespeeld en wie uiteindelijk verantwoordelijkheid neemt voor het resultaat. Een auteur die AI gebruikt voor onderzoek, structuur of taalverbetering is iets anders dan een volledig geautomatiseerde website waarop dagelijks honderden artikelen verschijnen zonder dat iemand de inhoud daadwerkelijk heeft beoordeeld.

Hetzelfde geldt voor organisaties. Een chatbot die duidelijk als digitale assistent wordt gepresenteerd, roept een ander vraagstuk op dan een chatbot die probeert de indruk te wekken dat de klant met een medewerker spreekt. Transparantie gaat daarmee niet noodzakelijk over het vermelden van iedere toepassing van technologie, maar over het voorkomen dat gebruikers een verkeerde indruk krijgen over de herkomst en verantwoordelijkheid achter informatie.

De AI Act maakt transparantie minder vrijblijvend

Die gedachte is sinds deze maand ook juridisch relevanter geworden. Sinds 2 augustus 2026 zijn de transparantieverplichtingen uit artikel 50 van de Europese AI Act van toepassing. Daarmee zet ook de Europese wetgever een stap richting een digitale omgeving waarin gebruikers beter moeten kunnen herkennen wanneer zij met bepaalde vormen van kunstmatig gegenereerde of gemanipuleerde content te maken hebben.

De AI Act introduceert daarbij geen algemene verplichting om iedere tekst, afbeelding of andere uiting waarbij AI is gebruikt van een zichtbaar AI-label te voorzien. De regels zijn gerichter. Aanbieders van AI-systemen die synthetische audio-, beeld-, video- of tekstcontent genereren, moeten ervoor zorgen dat de output in een machineleesbaar formaat wordt gemarkeerd en als kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd detecteerbaar is.

Voor gebruikers van dergelijke systemen gelden daarnaast specifieke transparantieverplichtingen, onder meer bij deepfakes en bij bepaalde AI-gegenereerde teksten die bedoeld zijn om het publiek te informeren over onderwerpen van publiek belang.

Ook wanneer mensen rechtstreeks met bepaalde AI-systemen interacteren, is transparantie een uitgangspunt: zij moeten in beginsel weten dat zij met een AI-systeem te maken hebben, tenzij dat uit de omstandigheden al duidelijk is.

Spotify en de AI Act bewegen dezelfde kant op

Interessant is dat de Europese regelgeving daarmee vanuit een andere richting bij hetzelfde vraagstuk uitkomt als Spotify. De AI Act richt zich vooral op transparantie rond AI-systemen en bepaalde vormen van gegenereerde of gemanipuleerde content, terwijl Spotify juist transparantie verlangt over de kunstmatige identiteit achter die content. In beide gevallen staat echter dezelfde gedachte centraal: wanneer technologie het voor mensen steeds moeilijker maakt om vast te stellen wat echt, menselijk of authentiek is, moeten platforms en organisaties ook verantwoordelijkheid nemen voor die transparantie.

De Europese Commissie heeft in juli 2026 bovendien richtlijnen gepubliceerd over deze transparantieverplichtingen en werkt met marktpartijen aan een Code of Practice voor het markeren en labelen van AI-gegenereerde content. Transparantie over synthetische content ontwikkelt zich daarmee van een vrijwillige keuze van individuele platforms steeds meer tot een onderdeel van de digitale infrastructuur.

Van AI-content naar betrouwbare content

Voor organisaties kan transparantie over AI daarmee onderdeel worden van vertrouwen in hun merk en informatievoorziening. Een onderneming die AI gebruikt om informatie sneller toegankelijk te maken, analyses uit te voeren of medewerkers te ondersteunen, doet iets wezenlijk anders dan een organisatie die op grote schaal synthetische content publiceert zonder duidelijk te maken hoe die tot stand is gekomen.

Naarmate AI beter wordt en we aan een tekst, afbeelding, stem of muziek steeds minder goed kunnen herkennen of een mens of machine haar heeft gemaakt, worden andere mechanismen belangrijker om vertrouwen te organiseren. Herkomst, transparantie, bronvermelding en menselijke verantwoordelijkheid kunnen daardoor zwaarder gaan wegen als kwaliteitskenmerken.

Technisch gezien raakt dit aan een begrip dat in de datawereld al veel langer belangrijk is: provenance. Daarbij gaat het om vragen als waar informatie vandaan komt, welke bewerkingen zij heeft ondergaan, welke bronnen zijn gebruikt en wie uiteindelijk verantwoordelijkheid neemt voor de betrouwbaarheid ervan.

Die gedachte is bij generatieve AI misschien relevanter dan een eenvoudig onderscheid tussen ‘door mensen gemaakt’ en ‘door AI gemaakt’. In de praktijk zullen mens en technologie immers steeds vaker samenwerken, waardoor juist de mogelijkheid om de totstandkoming en verantwoordelijkheid te begrijpen belangrijk wordt.

De AI Act versterkt die ontwikkeling. Wetgeving kan minimumeisen stellen aan transparantie, maar organisaties kunnen zelf verder gaan door inzichtelijk te maken waar AI wordt ingezet, welke menselijke beoordeling plaatsvindt en wie verantwoordelijkheid draagt voor het eindresultaat. Daarmee wordt transparantie niet alleen een kwestie van compliance, maar ook een manier om vertrouwen te organiseren.

Misschien is Spotify pas het begin

Spotify heeft ervoor gekozen kunstmatige artiesten niet simpelweg te verbieden, maar hun identiteit zichtbaar te maken en die informatie mee te laten wegen in de manier waarop muziek wordt aanbevolen. Daarmee legt het platform een deel van de verantwoordelijkheid bij zichzelf, terwijl het luisteraars tegelijkertijd meer informatie geeft om een eigen keuze te maken.

Die stap staat inmiddels niet meer op zichzelf. Sinds 2 augustus 2026 verplicht ook de Europese AI Act in specifieke situaties tot transparantie over AI-systemen en AI-gegenereerde of gemanipuleerde content. Spotify gaat vanuit zijn eigen rol als platform nog een stap in een andere richting door niet alleen naar de content te kijken, maar ook naar de identiteit die zich als maker presenteert.

Daarmee ontstaat langzaam een nieuwe infrastructuur voor digitaal vertrouwen. Soms dwingt wetgeving die transparantie af, soms organiseren platforms haar en soms geven organisaties er zelf vorm aan. De gemeenschappelijke vraag is steeds dezelfde: hoe kan een gebruiker weten waar informatie vandaan komt, hoe zij tot stand is gekomen en wie ervoor verantwoordelijkheid neemt?

Van transparantie naar digitaal vertrouwen

De grote uitdaging van generatieve AI wordt immers steeds minder of we voldoende content kunnen produceren. Technologie maakt het mogelijk om op vrijwel onbeperkte schaal teksten, afbeeldingen, muziek, video’s en analyses te genereren. Veel belangrijker wordt de vraag welke informatie onze aandacht en ons vertrouwen verdient.

Voor organisaties betekent dit dat zij het gebruik van AI niet noodzakelijk hoeven te verbergen of overal afzonderlijk hoeven te labelen. Organisaties kunnen beter duidelijk maken waar zij technologie inzetten, waar zij menselijke kennis en ervaring toevoegen en wie verantwoordelijkheid neemt voor het uiteindelijke resultaat.

Naarmate kunstmatige content gemakkelijker te produceren en tegelijkertijd moeilijker te herkennen wordt, zullen herkomst, transparantie en menselijke verantwoordelijkheid waarschijnlijk zwaarder gaan meewegen in de manier waarop we informatie beoordelen. Misschien wordt authenticiteit daarmee niet alleen een kwaliteitsindicator van het AI-tijdperk, maar ook een steeds belangrijker onderdeel van de infrastructuur waarop digitaal vertrouwen rust.

Dank voor het lezen van mijn blog die door ChatGPT is verbeterd en op sommige plekken is aangevuld met content uit onderstaande bronnen.

Bronnen

• Europese Commissie, Guidelines on the transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems under Article 50 of the AI Act, juli 2026.
• Europese Commissie, Code of Practice on marking and labelling of AI-generated content, 2026.
• Verordening (EU) 2024/1689, Artificial Intelligence Act, in het bijzonder artikel 50.
• Spotify, communicatie over het AI Persona-label en beleid rond kunstmatige artiestenprofielen.