De ondernemer die klaar is met mensen die hem komen uitleggen dat hij morgen irrelevant is
Er is een ondernemer die de afgelopen maanden een bijzondere ontwikkeling heeft doorgemaakt. Niet in zijn businessmodel, niet in zijn strategie, maar in zijn geduld. Dat is namelijk volledig opgebruikt. En dat heeft, hoe kan het ook anders, alles te maken met #genAI.
Die ondernemer heeft namelijk ontdekt dat er een nieuwe beroepsgroep is ontstaan. Mensen die hem, zonder ooit een factuur te hebben verstuurd of een klant te hebben verloren, haarfijn kunnen uitleggen dat zijn bedrijf zoals het nu draait geen toekomst meer heeft. Dat hij moet transformeren. Dat hij moet versnellen. Dat hij moet “omarmen”. En vooral dat hij het nú moet doen, want anders is hij te laat.
En ik heb die ondernemers inmiddels aangehoord.
Het fascinerende is dat deze mensen dat altijd doen in perfecte zinnen. Alsof ze zelf door een model zijn gegenereerd. Het zijn zinnen waarin woorden voorkomen als “agentic”, “disruptie” en “exponentiële groei”, maar waarin opvallend weinig klanten voorkomen. Of kosten. Of marges. Of gewoon de vraag wie er aan het eind van de maand betaalt.
Onze ondernemer luistert daar in eerste instantie nog best aandachtig naar. Hij is immers niet gek. Hij ziet ook wel dat er iets gebeurt. Hij heeft ook wel eens met ChatGPT gespeeld en moet toegeven dat het indrukwekkend is. Sterker nog, hij heeft er een keer een e-mail mee laten schrijven en dat ging sneller dan hij gewend was. Dat was het moment waarop iemand hem vertelde dat zijn hele organisatie op de schop moest.
Daar begint de vermoeidheid.
Want wat volgt is voorspelbaar. Er komt een sessie. Altijd een sessie. Met iemand die een “framework” heeft. Met blokjes en pijltjes. Er wordt gesproken over kansen, over use cases en over het ontsluiten van data. Er wordt een roadmap gemaakt die eruitziet alsof hij rechtstreeks uit een PowerPoint-template komt waar ooit iemand €49 voor heeft betaald.
Die roadmap heeft één groot probleem: hij raakt de werkelijkheid niet.
In die werkelijkheid probeert onze ondernemer gewoon zijn bedrijf draaiende te houden. Er zijn leveringen die te laat komen, klanten die bellen, medewerkers die ziek zijn en kosten die oplopen. In die werkelijkheid is “AI” geen strategie, maar hooguit een hulpmiddel. En meestal nog een hulpmiddel dat eerst meer tijd kost dan het oplevert.
Toch besluit hij het een kans te geven, want zo zit hij nu eenmaal in elkaar. Er wordt een pilot gestart. Iets met een chatbot, want dat schijnt te moeten. Intern, voor vragen van medewerkers. Na drie maanden blijkt dat de meeste mensen het systeem vermijden en gewoon weer bellen met degene die het antwoord echt weet. De kosten zijn keurig geboekt. De baten zijn vooral theoretisch.
Wat hem nog het meest verbaast, is de overtuiging waarmee iedereen blijft praten. Alsof het niet uitmaakt wat er daadwerkelijk gebeurt, zolang het verhaal maar klopt. Alsof het benoemen van technologie al voldoende is om waarde te creëren. Alsof een prompt hetzelfde is als een proces.
En daar wringt het.
Want onze ondernemer weet hoe waarde ontstaat. Die ontstaat niet in een brainstorm, maar in de uitvoering. Niet in een demo, maar in een levering. Niet in een pitchdeck, maar in een klant die terugkomt omdat hij tevreden is. Dat is zelden spectaculair, maar wel de reden dat zijn bedrijf bestaat.
Ondertussen ziet hij hoe het gesprek steeds verder losraakt van die realiteit. Hij leest dat bedrijven “AI-first” moeten worden, terwijl hij zich afvraagt of diezelfde bedrijven hun basisprocessen überhaupt op orde hebben. Hij hoort dat alles anders wordt, terwijl hij merkt dat de meeste verbeteringen nog steeds komen uit beter organiseren, beter meten en gewoon beter werken.
Dat betekent niet dat hij blind is voor wat er gebeurt. Integendeel. Hij ziet heus wel dat ChatGPT en vergelijkbare tools nuttig kunnen zijn, mits ze op de juiste plek worden ingezet. Hij begrijpt dat automatisering verder gaat en dat sommige taken zullen verdwijnen of veranderen. Maar hij weigert te geloven dat het vervangen van gezond verstand door hype een goed idee is.
En misschien is dat wel de kern van zijn irritatie. Niet de technologie zelf, maar de manier waarop die wordt verkocht. Alsof elk bedrijf hetzelfde probleem heeft. Alsof elke ondernemer dezelfde oplossing nodig heeft. Alsof nuance een teken van zwakte is. De AI-evangelie is momenteel op zijn hoogtepunt.
Ergens, laat op de avond, na weer een dag waarop er gewoon gewerkt is, scrolt hij nog één keer door LinkedIn. Hij ziet de bekende verhalen. De succesverhalen zonder context. De waarschuwingen zonder onderbouwing. De beloftes zonder risico. Het AI-geroeptoeter door AI-deskundigen en Agentic AI innovators.
Hij legt zijn telefoon weg.
Niet uit onvermogen, maar uit keuze.
Omdat hij weet waar zijn bedrijf morgen geld mee verdient. Omdat hij weet welke klanten hij moet bedienen. Omdat hij weet dat geen enkele prompt hem gaat helpen als de basis niet klopt.
En precies daar zit misschien wel het ongemakkelijke inzicht waar niemand het over wil hebben. Niet alles wat nieuw is, is relevant. Niet alles wat kan, moet. En niet elke ondernemer die weigert mee te rennen, heeft iets niet begrepen. Soms heeft hij het juist heel goed begrepen.
Hij is niet tegen AI.
Hij is tegen doen alsof het een antwoord is op vragen die nog niet eens goed gesteld zijn.