Mode is oorlog: hoe retail vecht om te overleven in een wereld van fast fashion en flinterdunne marges
In de etalage: licht, kleur, elegantie. Achter de schermen: stress, uitputting en strategische paniek. Wie goed kijkt, ziet het. De modewereld is een esthetisch slagveld geworden — mooi van buiten, maar keihard van binnen. Welk verhaal verteld de data?
Mode is een miljardensector, verspreid over continenten en culturen, maar de fundamenten wankelen. Grote merken, ooit bastions van stijl en stabiliteit, houden zich tegenwoordig met moeite staande. En dat geldt niet alleen voor Nederland, het is een wereldwijd patroon.
Hoge omzet, lage zekerheid
De cijfers ogen redelijk. In Nederland groeide de omzet van kledingwinkels met 1,7% in 2024. Maar wie in de boeken kijkt, ziet een ander verhaal. Marges zijn flinterdun. Inkoop, personeelskosten en logistiek slokken het gros van de omzet op. De gemiddelde winst per kledingstuk is inmiddels zo laag, dat één fout in de keten — een vertraagde levering, een warme herfst, een populaire influencer die je merk negeert — desastreus kan zijn.
Het Franse Galeries Lafayette, het Britse Debenhams, het Duitse Peek & Cloppenburg: stuk voor stuk voorbeelden van ooit machtige modemerken die de afgelopen jaren bezweken onder schulden, online concurrentie en veranderende consumentengedrag.
Retour is de realiteit
In de wereld van online mode draait het vaak niet om verkopen, maar om wat er terugkomt. Bij sommige platforms zoals Zalando loopt het retourpercentage op tot 50%. Elk geretourneerd item is een extra kostenpost: verpakken, controleren, herprijzen, opnieuw verzenden — als het überhaupt nog verkocht wordt.
En ondertussen verwachten consumenten gratis verzending, snelle levering, duurzame stoffen én lage prijzen. Die cocktail is dodelijk voor merken zonder schaalgrootte of investeerders met lange adem.
Mensenwerk in een uitgeholde keten
Mode blijft mensenwerk. In de fabrieken, de magazijnen en de winkels. Maar daar wringt het misschien wel het meest. Terwijl de consument steeds bewuster wordt, blijft de keten barsten van tegenstrijdigheden: flitsend design tegenover onderbetaalde arbeid, sustainability claims tegenover seizoensdruk, creativiteit tegenover spreadsheets.
Een medewerker van een Scandinavisch denimmerk verwoordde het onlangs treffend: “We zijn creatieven in een fabriek geworden. Alles draait om data, deadlines, discounts.”
Wie wint er wél?
Een paar internationale spelers lijken boven de wet te staan. Shein, met zijn hyperreactieve productie en eindeloze goedkope kledingstromen. Temu, dat consumenten verleidt met prijzen die zo laag zijn dat ze absurdistisch aandoen. Maar ook dit model wankelt. Shein wordt onder de loep genomen vanwege arbeidsomstandigheden en milieubelasting. En zelfs succesverhalen als H&M en Zara investeren nu massaal in tweedehandsplatforms, circulaire economie en langzamere mode.
Dan zijn er de buitenbeentjes. Patagonia, dat bewust minder wil verkopen. COS, dat experimenteert met tijdloze collecties. Of het duurzame Veja, dat meer vertelt over zijn leveranciers dan over de schoen zelf.
Toch zijn dit uitzonderingen. De realiteit blijft dat de mode-industrie vooral overleeft op volume, snelheid en marketing.
De toekomst? Minder mooi. Meer echt.
De harde waarheid: mode is geen speeltuin van creativiteit meer, maar een discipline die balanceert tussen cultuur, commercie en overleven. De schoonheid is gebleven, maar de romantiek is verdwenen.
Wie vandaag een modebedrijf start, moet niet alleen stijl hebben, maar ook staal in de ruggengraat. Want in deze wereld overleef je alleen als je bereid bent je businessmodel — en je idealen — telkens opnieuw uit te vinden.
De etalage blijft verleiden. Maar achter het glas woedt een strijd.
De Redactie