De AI-marketing van de Big 4: buzz, blabla en een beetje bots
AI heeft de Big Four accountantskantoren stevig in de houdgreep. Niet zozeer in de werkvloerpraktijk – daar regeert Excel nog altijd met ijzeren vuist – maar in de marketingbrochures, persberichten en keynotes op events is AI de messias. Of althans: dat zeggen ze.
We namen een duik in de glitterende wereld van AI-marketing van PwC, Deloitte, EY en KPMG. Houd je vast: het is een feest van buzzwords, innovatieclaims en PowerPoints die net wat meer beloven dan de werkelijkheid waarmaakt.
Deloitte: AI met visie, mits je hem niet hoeft te implementeren
Deloitte pakt uit met het AI Institute, waar je “menselijke intelligentie” kunt combineren met “machine intelligence.” Wat dat precies betekent? Veel mooie woorden als “human-AI symbiosis”, maar bij navraag blijkt het vaak te gaan om dashboards die nog net geen chatfunctie hebben.
In hun Tech Trends 2025 rapport staat zelfs dat “AI onze zintuigen uitbreidt.” Oftewel: je Power BI-rapport heeft nu conditional formatting én een donutgrafiek. Revolutionair.
PwC: De audit van de toekomst, al sinds 2017 aangekondigd
Bij PwC kun je niet om Next Generation Audit heen. De audit van morgen is “eenvoudiger, sneller, slimmer.” En ja hoor: AI speelt een sleutelrol. In de praktijk blijkt dit vaak een fancy rapportagetool met een ML-algoritme dat je aangeeft of een factuur “mogelijk verdacht” is. Of zoals een controlerend accountant het noemt: “een irritante pop-up waar ik niks mee kan.”
EY: EY.ai – als je miljoenen hebt maar nog steeds handmatig aanvinkt
EY trapte 2025 af met het EY.ai agentic platform, ontwikkeld met NVIDIA. “Agents” gaan het werk overnemen, lezen we. Voorlopig betekent dat: een slimme zoekfunctie in je auditdossier. En nee, de agents komen niet met koffie.
Ze investeren serieus – $1 miljard in AI voor audit – maar vraag een EY-associate hoe vaak hij AI gebruikt, en je krijgt een blik van: “Je bedoelt ChatGPT, toch?”
KPMG: Responsible AI – als in: het is je eigen verantwoordelijkheid als het fout gaat
KPMG doet het op z’n KPMG’s: met beleid. Hun Trusted AI Framework garandeert dat AI eerlijk, transparant en controleerbaar is. Prima uitgangspunt. Alleen hoor je op de werkvloer vooral waarschijnlijk: “We mogen dit AI-model nog niet gebruiken, Risk is er nog mee bezig.” Ondertussen verschijnt in april het Global AI Trust Report 2025, dat waarschuwt voor gebrek aan vertrouwen in AI. Ironisch genoeg volledig geschreven door mensen.
De AI-consultant: “Dit model leert zelf!” – totdat het vastloopt op een dubbele spatie
Wie een AI-pilot heeft meegemaakt, kent het moment: een consultant zegt met brede glimlach “het model leert zelf!” Maar bij vragen als “Hoe dan?” of “Mag ik de code zien?” blijkt het vooral te gaan om een semantisch trucje. En als het vastloopt is de meeting vaak snel klaar.
Tot slot: De audit van de toekomst is altijd morgen
Is AI belangrijk? Zeker. Wordt er serieus in geïnvesteerd? Absoluut. Maar de marketing van de Big 4 loopt vaak een paar (power)slides voor op de realiteit. Terwijl AI op LinkedIn “de mens bevrijdt van saaie taken”, blijft diezelfde mens in de praktijk lekker saai handmatig VJP’s doorploegen.
Wil je échte innovatie? Kijk dan eens naar andere sectoren, Health, Automotive, Space, de audit sector en AI is vooral #GENERATIVE AI en een paar ingewikkelde Machine Learning algoritmes die geen accountant nog kan uitleggen.
Meer AI, minder blabla?
Yes please.
De Redactie
