Bedrijven kunnen onbedoeld hun verkoop schaden door de woorden ‘kunstmatige intelligentie’ te gebruiken bij het beschrijven van hun aanbod dat de technologie gebruikt. Dat blijkt uit een onderzoek van wetenschappers aan de Washington State University.
In het onderzoek, gepubliceerd in het Journal of Hospitality Marketing & Management, werd een enquête gehouden onder meer dan 1.000 volwassenen in de VS om de relatie tussen consumentengedrag en de term ‘AI’ te evalueren. Producten die werden beschreven als gebruikmakend van kunstmatige intelligentie waren minder populair. Dat zegt Mesut Cicek, klinisch assistent-professor marketing en hoofdauteur van het onderzoek.
Emotioneel vertrouwen
“Wanneer AI wordt genoemd, heeft dit de neiging om emotioneel vertrouwen te verlagen, wat op zijn beurt de aankoopintenties verlaagt”, zegt Cicek. “We ontdekten dat emotioneel vertrouwen een cruciale rol speelt in hoe consumenten AI-aangedreven producten waarnemen.” Het is dus niet voordelig om AI als term te gebruiken om producten aan te prijzen. Vooral marketeers nemen vaak aan dat ‘AI’ positieve reacties oproept. Dat blijkt niet zo te werken.
In de experimenten namen de onderzoekers vragen en beschrijvingen op over verschillende product- en servicecategorieën. Zo kregen deelnemers identieke beschrijvingen te zien van smart-tv’s. De ene groep kreeg de term ‘kunstmatige intelligentie’ te zien, terwijl dat voor de andere groep was weggelaten. De groep die AI in de productbeschrijving zag, gaf aan dat ze minder snel de televisie zouden kopen.
Negatieve associatie
Onderzoekers ontdekten ook dat de negatieve associatie met AI nog sterker was voor ‘risicovolle’ producten en diensten, die mensen doorgaans onzekerder of angstiger vinden om te kopen, zoals dure elektronica, medische apparaten of financiële diensten. Omdat falen meer potentiële risico’s met zich meebrengt, waaronder monetair verlies of gevaar voor de fysieke veiligheid, kan het noemen van AI voor dit soort beschrijvingen consumenten voorzichtiger maken en minder snel tot aankoop overgaan, aldus Cicek.
“We hebben het effect getest in acht verschillende product- en servicecategorieën, en de resultaten waren allemaal hetzelfde: het is een nadeel om dit soort termen in de productbeschrijvingen op te nemen”, aldus Cicek. Hij vindt dat de bevindingen waardevolle inzichten bieden voor bedrijven. Marketeers moeten volgens hem zorgvuldig overwegen hoe ze AI in hun productbeschrijvingen presenteren of strategieën ontwikkelen om emotioneel vertrouwen te vergroten.
Vermijd AI als buzzword
Cicek: “Het benadrukken van AI is misschien niet altijd voordelig, met name niet voor producten met een hoog risico. Concentreer u op het beschrijven van de functies of voordelen en vermijd de AI-modewoorden”. Naast Cicek schreven Dogan Gursoy, hoogleraar gastvrijheid aan de Washington State University, en Lu Lu, universitair hoofddocent aan de Fox School of Business and Management van Temple University, mee aan het wetenschappelijk artikel.